En marzo de 2020, la pandemia causada por el virus Covid-19 ha sumido a España y el resto de Europa en una crisis sin precedentes, obligando al cierre de comercios y al confinamiento de la población durante mas de dos meses. Así ha sido la gestión, curiosidades y aprendizajes de un ecommerce de farmacia como FarmaciaGT.com durante la crisis del Coronavirus.
PRIMERAS MEDIDAS
Las primeras medidas que tomamos fueron en relación a la higiene. Al ser servicio imprescindible, la farmacia ha permanecido abierta y por tanto todo el personal, excepto los que hemos teletrabajado, ha tenido que utilizar mascarillas y guantes, ropa de trabajo y llevar un control sanitario. Lo mismo aplica a la hora de preparar los pedidos. Se desechaban las cajas de cartón en las que llegan los productos de los laboratorios y solamente utilizamos nuestras cajas.
La segunda medida fue tratar de conseguir el material que escaseaba, una labor complicada en una pandemia mundial en la que todos los países necesitaban los mismos productos, y en la que la facilidad de ser estafado (por ejemplo, la venta de mascarillas sin certificado o que no tienen la protección indicada) es alta.
Pese a las preocupaciones evidentes que trabajadores, clientes y partners teníamos, nos conjuramos para, en estos tiempos tan extraños, seguir trabajando con normalidad y ser lo más eficientes posible. Aunque nuestro volumen de trabajo tanto en farmacia física como online aumentó, teníamos la capacidad de asumirlo y no vernos sobrepasados en todos los sentidos.
GESTIÓN DE ENVÍOS Y LOGÍSTICA
Uno de los puntos clave de esta crisis ha sido el mantener activos los envíos. Para ello, tuvimos que asegurarnos que las empresas de transporte con las que trabajamos iban a seguir funcionando y saber qué medidas de higiene iban a aplicar.
Era importante conocer si había zonas de entrega restringida, en las que, debido al aislamiento, no se entregaban los paquetes.
Así ocurrió, por ejemplo, con Italia. Durante al menos un mes los envíos a Italia estuvieron desactivados, ya que ninguna empresa de transporte nos aseguraba la entrega de los pedidos.
También tuvimos que parar los envíos a Canarias, que gestionamos habitualmente con Correos, debido al cierre de sus oficinas.
Otra medida tomamos a nivel logístico fue la supresión del método de pago contra-reembolso, ya que el uso de dinero en efectivo no estaba recomendado para evitar la transmisión del virus tanto a los clientes como a los propios repartidores.
La carga logística durante los meses de marzo, abril y mayo ha desbordado a las empresas de transporte, que día a día han gestionado volúmenes de reparto incluso superiores al Black Friday. Para desincentivar los pedidos, algunas de estas empresas -por ejemplo DHL- aumentaron las tarifas de envío para la mayoría de sectores, excepto sectores esenciales como alimentación o farmacia, nuestro caso.
No es mal momento para agradecer la labor de los profesionales del transporte de mercancías durante esta crisis ya que, pese a ese pico de trabajo y pese a estar expuestos al virus, fueron clave para que pudiéramos continuar con nuestro trabajo.
VISITAS, PEDIDOS Y BÚSQUEDAS
Las visitas en la página se han disparado tanto en marzo como abril y lo que llevamos de mayo. Comparándolas con febrero, aumentaron un 10% en marzo y un 42% en abril, mes en el que superamos nuestro record de pedidos y de visitantes mensuales.
Precisamente los pedidos aumentaron significativamente en marzo (un 45%) y sobre todo en abril, con un 30% más de pedidos con respecto a marzo y un 86% con respecto a enero y febrero.
Las franja horaria en las que más pedidos se hicieron fue en la de mañana, de 10 a 14h. Llama la atención el número de pedidos hechos de madrugada, en la franja de los trasnochadores, de las 00 a las 04h.
Las búsquedas en el buscador interno de la página estuvieron monopolizadas por los productos de los que hablaremos a continuación:
PRODUCTOS MÁS DEMANDADOS
He dividido los productos más se han vendido durante estas semanas en dos categorías:
Productos de máxima necesidad: aquellos cuyo uso era necesario para frenar la propagación del virus o evitar los contagios, como mascarillas, guantes, termómetros, alcohol, gel hidroalcóholico o complementos alimenticios para la mejora de las defensas y funcionamiento normal del sistema inmunitario. Conseguir estos productos en tiempos de una pandemia global no fue nada fácil, y requirió todo el esfuerzo por parte del departamento de compras.
La gestión de los precios de esos productos fue un tema sensible. Pese a los altos precios de adquisición debido a su limitadísima presencia en el mercado, decidimos invertir en esos productos para ofrecérselos a nuestros clientes, aun a riesgo de parecer oportunistas.
Productos «colaterales» al virus, cuya venta aumentó debido a la situación de confinamiento:
Productos para la dieta y para el control del colesterol, complementos alimenticios para conciliar el sueño o, por ejemplo, tintes para el pelo, han visto disparadas sus ventas durante la crisis del covid-19.
El resto de productos, incluidos los productos de cosmética, se vendieron menos en los primeros quince días de confinamiento, ya que a los clientes todavía le quedaba producto por usar. Por el contrario, durante abril y mayo, cuando el cliente ya tenía que reponer, su consumo se disparó.
ATENCIÓN AL CLIENTE
Otro de los pilares de la gestión del ecommerce ha sido la atención al cliente. El aumento de visitas y de ventas ha provocado que se disparara el número de personas que trata de contactar con nosotros por los distintos canales de atención que disponemos, como son email, teléfono o redes sociales.
Los principales motivos de contacto han sido:
- Clientes habituales, para conocer si estábamos operando con normalidad para poder hacer un pedido.
- Nuevos clientes, para conocer el funcionamiento de la página: tiempo de entrega, gastos de envío, etc.
Muchos clientes se identificaron como personas mayores que hacían su primera compra online. En algunos de estos casos encontramos una barrera digital a la hora de pagar, si no podían hacerlo en efectivo.
- Llamadas para hacer un pedido.
- Preguntar si teníamos existencias de un producto en concreto.
- Resolución de incidencias puntuales.
MARKETPLACES
En el momento de la crisis sólo trabajábamos con el marketplace Aliexpress. Durante el mes de marzo, la página de FarmaciaGT en Aliexpress aumentó sus visitas en un 64%, coincidiendo los picos de visitas y ventas con los momentos en que teníamos stock de geles hidroalcohólicos y mascarillas:
Las ventas en este marketplace durante el mes de marzo superaron los 7000€, y en abril cayeron hasta los 2000€, cifra algo superior a la media habitual de la tienda. La caída se debió a que a principios de abril Aliexpress prohibió la venta de productos relacionados con el Covid-19 para evitar la especulación.
MARKETING
Teniendo en cuenta que algo más del 50% de nuestros clientes entran en la web a través de tráfico orgánico, asi gestionamos el otro 50%:
- Afinamos las campañas de email marketing, incidiendo en productos necesarios, productos más vendidos y apoyándonos en campañas que organizaron los laboratorios para dinamizar la venta.
- Hicimos distinto tratamiento a clientes nuevos, que no conocen el catálogo y entraban sólo por una referencia, respecto de clientes habituales, los cuales solemos segmentar por tipo de producto o marca que compran.
- La inversión en captación de pago durante los meses principales de la crisis se ha centrado en los principales canales que veníamos utilizando hasta ahora, es decir, Google Ads y afiliados.
- Como es lógico, el gasto en Google Ads, especialmente en Shopping, ha aumentado, ya que ha habido más búsquedas de productos. Ha sido un buen momento para captar más clientes.
- El desafío en este caso era captar más usuarios siendo competitivos en precio pero sin perder de vista la rentabilidad, el eje de todo.
- La gestión de los afiliados ha consistido en ofrecer cupones por la venta de determinados productos o al llegar a determinado volumen de compra. Cuando teníamos en stock productos que era imposible de conseguir, utilizamos listados de chollos.
CONCLUSIONES
A nivel de negocio, las ventas aumentaron considerablemente debido a tres motivos:
- Pese a que las farmacias estaban abiertas, mucha gente prefirió comprar online desde casa para minimizar los riesgos de contagio por ir a la farmacia o al supermercado.
- Cierre de las grandes superficies dedicadas a la parafarmacia, como Clarel, Arenal, Primor, Douglas, etc.
- Disponer de productos que todo el mundo buscaba, como mascarillas o guantes. Este factor sin duda fue clave para un aumento de la conversión de hasta el 150% en algunas semanas.
Una parte de la población que no compraba por internet ha hecho su primera compra durante esta crisis. Lo mismo ocurre con personas que compraban por internet pero otro tipo de productos como moda o tecnología, y ha hecho su primera compra de Farma durante este periodo.
La gestión que hagamos de todos esos nuevos clientes a través de email marketing, remarketing o con distintas promociones marcará si todo el volumen de estos días ha sido algo puntual o ayudará a continuar con resultados positivos en el futuro, especialmente si tenemos en cuenta la crisis económica que se avecina.
